Así como la venta es un proceso multifactorial en el que confluyen aspectos como las preferencias del consumidor, los precios, la calidad y disponibilidad de los productos ofertados, la competencia, el marketing, entre otros; la no venta o la caída en las ventas, también puede deberse a uno o más factores y lo primero que deben hacer los estrategas empresariales es identificar la causa para poder generar una propuesta efectiva que revierta la situación.
En general, las empresas entran en pánico cuando sus ventas caen, porque con la caída de las ventas caen también los ingresos, desciende la utilidad y la empresa pierde atractivo para potenciales inversores y si la caída es muy pronunciada deben hacer ajustes temidos por todos, que suelen ser las típicas reducciones de gastos, que van desde despidos de personal hasta congelación de sueldos, pasando por todo tipo de recortes. Y suelen hacer todo esto sin saber, sin haberse tomado el tiempo de indagar cual es la causa de la caída. Así que uno de los grandes errores que se comete es obviar, pasar por alto el origen del mal.
Cuando las empresas se percatan de que sus ventas están mal, lo primero que suelen hacer es un seguimiento diario por hora de la evolución de las ventas y comparar cuánto habían vendido en igual día, semana o mes del año anterior y en función de eso le dicen a quienes están encargados de la venta que deben mejorar su proceso de atención al cliente, pero más allá del porcentaje de disminución, estos «gurús» que poco o nada saben de ventas como de números obvian algo fundamental, lo que opina el cliente. Evidentemente el cliente siempre va a querer ser bien atendido y premiará con su lealtad a aquellas empresas que estén comprometidas genuinamente con hacerlos sentir bien, pero por ejemplo, los clientes pueden estar teniendo una opinión desfavorable de los productos que está ofreciendo la empresa y eso no hay atención al cliente que lo pague. Nadie va a comprar algo malo solo porque lo tratan bien.
A veces se gasta mucho dinero en actividades de cliente misterioso y muy poco o nada en encuestas de satisfacción. Entonces se tienen resultados de cómo se trata a los clientes, pero nadie sabe como se siente o qué quiere el cliente. No se le pregunta al cliente qué opina sobre los bienes o servicios que se ofrecen, sobre su calidad, qué cosas quisiera ver en el futuro, cómo le va con la competencia, qué valora de la marca y qué no. Entonces, simplemente se evalúa algo puntual y no el entorno en el que ocurre el proceso de ventas. Craso error.
Cuando las ventas caen, debe identificarse la causa raíz del problema y diseñar la estrategia correcta para hacerle frente. Así como una infección no se trata con acetaminofen, una caída en ventas porque, por ejemplo, el bien se deteriora con rapidez, no se trata con servicio al cliente. En ese caso, la empresa debe invertir en mejorar los bienes que ofrece. Si por el contrario es por un tema de competencia, la empresa está obligada a saber qué está ofreciendo la competencia al cliente para mejorar o por lo menos igualar la propuesta de valor de la competencia. La situación se torna más compleja, por ejemplo, cuando las ventas son influenciadas en gran manera por extranjeros, ya que cambios macroeconómicos en los países de origen de los extranjeros van a tener impacto en los números locales.
Así las cosas, el mensaje final es que una caída en ventas solo se resuelve adecuadamente si se identifica la causa del descenso, se diseña una estrategia para hacerle frente y se cuenta con el capital humano que entienda de forma correcta el proceso.
Por Daniel González G, Economista de la Universidad Central de Venezuela.
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